VR:n lippuautomaatin konseptoinnissa kohtaavat liiketoiminnan ja käyttäjän toiveet

VR:n uudistuvien lippuautomaattien konseptin suunnitteluun käytettiin vajaa neljä viikkoa ja ensimmäiset pilottilaitteet myivät lippuja käyttäjille jo noin neljän kuukauden suunnittelu- ja kehitysjakson jälkeen. Kuuntelemalla yrityksen asiantuntijoita ja asiakkaita, analysoimalla dataa, testaamalla käyttäjien kanssa ja jatkuvasti iteroimalla pääsimme nopeasti oikeiden haasteiden äärelle – ratkaisemaan, kuinka lippuautomaatista saataisiin mahdollisimman nopea ja helppokäyttöinen kanava viimehetken ostoksiin ilman, että liiketoiminnallisista tarpeista tingitään.

Millä tavalla me Qvikillä varmistamme, että liiketoiminnalliset tarpeet ja käyttäjän toiveet kohtaavat? Millä tavalla meillä tehdään palvelumuotoilua?

Palvelun konseptointi kiteytyy viiteen työvaiheeseen, joista jokainen on tärkeä. Oikaisu missä tahansa työvaiheessa voi viedä palvelua väärille urille ja johtaa heikompilaatuiseen lopputuotteeseen.

1. Kuuntele asiantuntijoita ja hävitä siilot

Toimialatuntemus auttaa suunnittelijaa pääsemään nopeammin oikeiden ratkottavien asioiden äärelle, mutta se ei ole missään määrin välttämättömyys. Jokaisen projektin tulisi alkaa tutustumalla kattavasti haasteisiin juuri kyseisen projektin taustalla. Näin toimimme myös VR:n lippuautomaatin tapauksessa.

Jokaisen yrityksen tilanne, tuotteet ja asiakkaiden perimmäiset tarpeet ovat erilaisia. Tunnistaaksemme oikeat ratkottavat haasteet lähdemme yleensä liikkeelle haastattelemalla asiakasyrityksen erilaisia osaajia ja kokoamalla workshoppeihin ratkaistavan haasteen äärelle yritysorganisaation asiantuntijoita, jotka toisinaan eivät välttämättä edes tekisi normaalissa arjessa liioin töitä toistensa kanssa. Näin suunnittelijoille syntyy tehokkaasti laaja-alainen ymmärrys projektin ja yrityksen taustoista, tarpeista ja liiketoiminnalle kriittisimmistä elementeistä.

Lippuautomaattiprojektin tapauksessa matkan ostamisen problematiikka oli meille suunnittelijoille jo tuttua vanhastaan, mutta asiakasyrityksen asiantuntijoiden avulla saatoimme lyhyessä ajassa ymmärtää mm. VR:n tuotesuunnittelun, hinnoittelun, asiakasymmärryksen, etuohjelman, konduktöörien ja asiakaspalvelijoiden näkökulmaa ja tarpeita automaatin suhteen. Liiketoimintalähtöisyys ei ole pelkästään myyntilukuja: suunnitellaksemme parhaan mahdollisen palvelun, projektissa tulee pystyä huomioimaan ratkaisujen vaikutukset yritykselle kokonaisuutena.

Suurissa yrityksissä tyypillinen ongelma on, että tieto on siiloutunutta. Suunnittelijana ensimmäinen tehtäväni on kerätä yhteen yrityksen eri alojen asiantuntijoille vuosien varrella kertynyt tietotaito.

2. Tutki numeroita

Ratkon asioita etenkin konseptin rakennusvaiheessa mielellään datan kautta, sillä data-analyysi paljastaa usein asioita, joille ei välttämättä olisi muutoin osannut antaa niiden tarvitsemaa painoarvoa. Toisaalta data voi myös tukea suunnittelua vahvistamalla ennakko-oletukset oikeiksi.

Myös VR:n lippuautomaatin suunnittelun alkuvaiheessa tutkimme, millä tavalla olemassa olevia, asemahalleissa ja asemien laiturialueilla seisovia lippuautomaatteja oikeasti käytetään: mitä asiakkaat laitteilla ostavat, millaisia asioita he jäävät kaipaamaan, missä ostopolku kenties katkeaa ja toisaalta, mikä olemassa olevassa palvelussa on hyvää ja säilyttämisen arvoista. Vaikka ei oltaisikaan uudistamassa olemassa olevaa tuotetta tai palvelua, useimmiten vertailukelpoista taustadataa oikean konseptin luomiseksi löytyy kyllä, kun sitä osaa etsiä.

Me tutustuimme automaattien myyntidataan niin asemavälien, asiakastyyppien, lipputyyppien, ostoajankohdan kuin paikan valinnankin kannalta ja vertasimme sitä tarpeen mukaan muihin yrityksen myyntikanaviin. Vertailu paljasti millaisia tuotteita automaatilla kannattaa myydä, millaisille palveluille automaattiasiakkailla ei ole lähes lainkaan tarvetta ja miten ostokokemusta kannattaisi personoida. Automaatilta lippuaan ostava, parin minuutin kuluttua junaan nouseva asiakas ei esimerkiksi kaipaa lipulleen mielenmuutoksen mahdollistavaa peruutusturvaa, jota vanhalla automaatilla tarjottiin myös seuraaville lähdöille. Lisäksi ymmärsimme, että meidän tulee keskittyä ennen kaikkea juuri seuraavaksi lähtevien junavuorojen lipunmyyntiin ja tehdä vaihtoehtojen vertailusta mahdollisimman nopeaa.

Päätöksiä ei enää nykyään tarvitse tehdä mututuntuman varassa. Data on yksi suunnittelijan tärkeimmistä työkaluista.

3. Älä tutki pelkästään numeroita  – opi tuntemaan myös asiakas

Asiakkaan tarpeiden selvittämiseksi tarvitaan kuitenkin muutakin kuin myyntilukujen pyörittelyä excelissä. Data kertoo, mitä tapahtui, mutta ei aina anna vastauksia siihen, miksi. Syitä numeroista löydettyihin käyttäytymismalleihin täytyy kysyä suoraa tätä dataa tuottavilta asiakkailta.

Myyntidataa analysoimalla muodostimme hypoteeseja, joita lähdimme avoimin mielin tarkentamaan kentälle – havannoimme ja haastattelimme lippuautomaatin oikeita käyttäjiä ja kävimme läpi vuosien varrella kertyneen sanallisen asiakaspalauteen automaateista. Ymmärsimme, millaisia asioita käyttäjät ovat jääneet kaipaamaan ja mikä toimii hyvin. Havaitsimme, että tiettyjä tuotteita ei osteta siksi, että ne eivät kertakaikkiaan ole automaattiasiakkaalle relevantteja, ja eräät tuotteet taas jää vain yksinkertaisesti vanhalla automaatilla löytämättä, vaikka kysyntää olisi.

Jos olisimme tuijottaneet pelkkiä numeroita, saattaisimme esimerkiksi kuvitella, että automaatilla asioivia ei kiinnosta ostaa lippua business-matkustajille suunnattuun Ekstra-luokkaan. Käyttäjätutkimus Helsingin asemahallin lippuautomaateilla paljasti kuitenkin erittäin nopeasti karun totuuden: ongelma ei ole mielenkiinnon puutteessa, vaan siinä, että kyseistä tuotetta ei osata vanhan automaatin käyttöliittymästä ostaa.

4. Testaa ja iteroi

Mikään suunnitelma ei ole tarkasta taustatyöstä huolimatta kerralla hyvä, vaan ideoiden validoimiseksi tarvitaan aina testausta ja aitoa asiakaspalautetta. Prototyypit ovat tässä erinomainen työkalu, sillä karkealla toiminnallisella prototyypillä pystytään parissa päivässä tarkistamaan, millaisia asioita pitää vielä hioa, ja mistä kannattaa pitää kiinni.

Kvalitatiivisessa käyttäjätestauksessa oleellinen palaute tulee useimmiten rivien välistä ja vain osittain toistosta. Tärkeintä on kuunnella ja havainnoida herkällä ja ymmärtävällä korvalla, tuomitsematta virheitä tai ymmärrysvaikeuksia.

VR:n lippuautomaatin tapauksessa annoimme käyttäjille digitaalisella toiminnallisella prototyypillä suoritettavia tehtäviä, jotka he tekevät itsenäisesti, toimintaansa ääneen kommentoiden. Testasimme kahta erilaista ostopolun rakennetta ja tehtävän suorittamisen jälkeen syvennymme tarkentavien kysymysten äärelle. Jos huomaan hapuilua tai epävarmuutta vaikkapa jonkun nappulan ymmärrettävyydessä tai tuotteen valinnassa, kvalitatiivinen haastatteluosuus testauksen ohessa antaa löydöksille syyt. Usein jo kymmenisen asiakastestauksen jälkeen alkaa olla selkeää, mitkä kohdat aiheuttavat kompurointia ja vaativat viilausta. Lisäksi käyttäjien kanssa keskustelemalla pääsemme syventymään siihen, miten juuri tälle asiakkaalle palvelusta saataisiin vieläkin toimivampi ja kiinnostavampi. Lähes jokainen testauskierros tuo esiin kiinnostavia havaintoja ja oivalluksia, jotka tekevät lopputuotteesta paremman.

Käyttäjä on aina oikeassa. Etenkin silloin, jos hän ei ole ymmärtänyt, mitä olemme ajaneet takaa. Selitteleminen on testaustilanteessa turhaa, sillä ei lippuautomaatillakaan ole kukaan pitämässä kädestä.

5. Jatka kehitystä ja käyttäjän kuuntelua

Iterointikierrosten, uusien prototyyppiversioiden ja testausten jälkeen meillä oli käsissämme VR:n lipunmyyntiautomaatin toteutettava konsepti. Sen punaisena lankana on huiman nopea ja mahdollisimman yksinkertainen, suoraviivainen ostopolku, jossa turhia valintoja vältetään ja maksamaan päästää parhaimmillaan kolmella kosketusnäytön täppäyksellä. Yksi olennainen muutos vanhaan on se, että ostopolun valintojen järjestys on rakennettu asiakkaan näkökulmasta, ei tuotteet edellä. Enää asiakkaan ei tarvitse tuntea tuotteiden taustalla vaikuttavaa organisaatiorakennetta löytääkseen haluamansa lipputuotteen – kiireinen junamatkustaja saa sen sijaan keskittyä tekemään valintoja omasta näkökulmastaan: mistä minne hän on menossa, miten pian pitää olla perillä, miten nopeasti laiturille ehtii juosta tai voiko vaikkapa lemmikinkin tai polkupyörän ottaa mukaan junaan.

Konseptointi taustatutkimuksineen ja iterointikierroksineen vei vain vajaan kuukauden, jonka jälkeen visuaalisen suunnittelun ja teknisen kehityksen jälkeen reilun kolmen kuukauden päästä Helsingin asemahallissa ja Järvenpään laiturilla seisoivat ensimmäiset uuden automaatin pilottiversiot myymässä ihkaoikeita lippuja asiakkaille. Automaatin kehitystyö, uusien ominaisuuksien ja tuotteiden mukaan tuominen sekä tietysti käyttäjätestaukset ja datasta oppiminen jatkuvat kaiken aikaa, mutta jotain taustalle rakennetun konseptin ja suunnittelun onnistumisesta kertoo jo tässä vaiheessa ostoksen tehneiden asiakkaiden antamat arviot: 4/5.

Lippuautomaatin konseptoinnista, UI- ja UX-suunnittelusta on vastannut Qvik yhdessä VR:n asiantuntijoiden kanssa. Automaatin teknisestä sovelluskehityksestä kiitokset saavat ystävämme Futuricella ja Valuemotivella. Sveitsiläinen laitevalmistaja Conduent vastaa laitteen komponentteja ohjaavista rajapinnoista.