Suomi on digitaalisten kanta-asiakkuuksien luvattu maa ja takapajula

Suomalaiset rakastavat kanta-asiakkuusohjelmia. Jopa 90 prosenttia suomalaisista kuuluu johonkin kanta-asiakkuusohjelmaan ja kahdeksan kymmenestä useampaankin. Kanta-asiakkuuksien siirtyminen digiaikaan ei ole kuitenkaan sujunut järin sulavasti. Leimakortit ja yritysten omat fyysiset kanta-asiakaskortit ovat vielä monessa yrityksessä arkipäivää, digitaalisia mahdollisuuksia ei ole mietitty tai niiden toteutus on jäänyt puolitiehen.

Kuluttajien puolelta kiinnostusta digitaalisiin kanta-asiakkuuksiin tuntuisi löytyvän. Maksupalveluiden toimittaja Netsin tuoreen pohjoismaisen raportin mukaan jo joka kolmas kanta-asiakkuusohjelmaan rekisteröidyistä suomalaisesta käyttää jonkin yrityksen kata-asiakkuussovellusta.

“Kanta-asiakasohjelmien digitalisointi tarkoittaa turhan usein vain muovikorttien ja leimapahvien viemistä puhelimeen”, sanoo Qvikin suunnittelujohtaja Matias Pietilä. “Sen sijaan voitaisiin miettiä laajemmin, millaista henkilökohtaista arvoa digitaalinen ohjelma voi jäsenelle tuoda ja kuinka sen avulla voidaan tiivistää yhteydenpitoa palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä.”

“Yhtäkkiä olet kissaihminen”, ja muita havaintoja

Järjestimme viime torstaina toimistollamme aiheen ympärille tapahtuman, jossa Tallink Siljan Club One -johtaja Hanna Michaelsson kertoi, kuinka palvella yli miljoonaa kanta-asiakasta digitaalisesti niin merillä kuin maissa. Musti ja Mirrin CRM Manager Satu Puumala sen sijaan kertoi, miten rakentaa digitaalinen kanta-asiakkuusohjelma ihmisille, kun loppuasiakkaat ovatkin itse asiassa eläimiä. Ilta päättyi podcastiksi nauhoitettuun paneelikeskusteluun, johon liittyi myös Woltin perustajajäsen Elias Aalto.

Podcastissa puhumme muun muassa personoinnin automaatiosta…

“Ymmärryksemme automaatiosta ja tekoälystä lisääntyy joka päivä, mutta kaikenlaista voi vielä sattua. Minulla itselläni on iso koira, mutta kun selailin kissoille tarkoitettuja tuotteita etsiessäni lahjaa ystäväni kissalle, aloinkin yhtäkkiä saada kissanomistajille tarkoitettua mainontaa. Kiitos automaation, näin käy jollekin asiakkaistamme luultavasti joka viikko”, sanoo Mustin ja Mirrin Satu Puumala.

…eri väylistä, joilla asiakkaita voi tavoittaa…

“Joillekin sähköpostimarkkinointi voi olla mennyttä aikaa, mutta meillä Tallink Siljalla se elää ja voi hyvin. Näemme paljon vaivaa tarjotaksemme asiakassegmenteille sähköpostitse juuri oikeanlaista sisältöä, ja tätä kautta saamme myös hyviä tuloksia”, sanoo Hanna Michaelsson Tallink Siljalta.

…sekä kanta-asiakkuuden määritelmästä sartupeissa.

“Woltilla emme oikeastaan koskaan puhu perinteisistä kanta-asiakkuusohjelmista. Startupeille tyypillisempään tapaan keskitymme asiakasuskollisuuteen, joka on jossain määrin sama asia. Tähän liittyen panostamme eniten todella hyvään asiakaspalveluun ja käyttäjätukeen. Se on yksi Woltin olennaisimmista ja tunnusomaisimmista piirteistä”, sanoo Woltin Elias Aalto.

Podcastissa aiheina myös asiakastiedon kerääminen, epäilys lompakoiden wallet-toimintojen hyödyllisyyttä kohtaan, pelillistäminen sekä sää.

Kanta-asiakkuuksien digitalisoinnissa riittää vielä sarkaa

Suunnittelujohtajamme Matias Pietilän mukaan mobiilin kanta-asiakkuusmahdollisuuksia valloitetaan eri suunnista, joskaan ei aina kovin menestyksekkäästi. Esimerkiksi Cardu-palvelun idea on, että käyttäjät voivat tallentaa kanta-asiakaskorttejaan yhteen sovellukseen.

“Tällaiset erilliset kanta-asiakkuuksia hallinnoivat palvelu eivät ole lyöneet läpi”, Pietilä sanoo. “Niiden löytäminen ei ole kovin helppoa ja käyttöönotto vaatii kenties liikaa omistautumista, jotta palvelusta tulisi valtavirtaa. Vastaavasti palveluntarjoajille ne eivät anna kylliksi mahdollisuuksia kokemuksen personointiin.”

Kassoilla mobiilimaksamisen yleistymistä on hidastanut se, ettei kauppojen kanta-asiakkuusohjelmia ole saanut integroitua maksusovelluksiin. Kanta-asiakkuuskortit on pitänyt kaivaa maksutilanteessa esiin lompakosta, ja siinä kaivellessa on karissut puhelimella maksamisen vaivattomuus.

Google Pay ja K-Plussa näyttävät suuntaa

Applen ja Googlen lompakot antavat apua käyttöönotto-ongelmaan ja tarjoavat ominaisuuksia, joita tavallisella sovelluksella ei voida toteuttaa. Esimerkiksi nyt syksyllä Suomeen rantautuneen Google Payn rinnalla voi käyttää useita kanta-asiakaskortteja, kuten K-Plussaa. Apple Pay välittää kanta-asiakkuustietoja maksun yhteydessä lisäarvopalveluna (ns. value added services eli VAS) ja Google Payssä on vastaavasti olemassa Smart Tap -niminen ominaisuus.

“Tässä voi miettiä, onko palveluntarjoajalle kaupallisesti mielekästä ohjata käyttäjät pois omasta sovelluksestaan erilliseen lompakkosovellukseen”, Pietilä sanoo. “Myöskin näiden lompakkosovellusten  tuki kassajärjestelmissä on rajallinen, sillä etämaksamista ei ole standardoitu samaan tapaan kuin sirukorttiin perustuvaa maksamista.”

S- ja K-ryhmän päätös ottaa käyttöön MobilePayn bluetooth-pohjainen maksuratkaisu kertoo, että he eivät halua jäädä odottelemaan NFC-pohjaisen tuen paranemista vaan ovat valmiita siirtämään kuluttajat kokonaan uuteen maksuratkaisuun ratkaistakseen kanta-asiakkuusongelman.

RIP erilliset kanta-asiakaskortit?

Kanta-asiakkaan tunnistamiseen ei välttämättä tarvita erillistä korttia. Sen lisäksi, että kanta-asiakkuuden voi liittää henkilöllisyystodistukseen, käyttäjän voi tunnistaa erikseen tallennetun maksukortin perusteella niin, että pisteet kertyvät taustalla automaattisesti.

“Tässä esiin nousee kaupallinen kysymys, pysyykö kanta-asiakkuus kyllin vahvasti mielessä, jos siihen ei liity erillistä korttia tai tunnistusvaihetta”, Pietilä sanoo. “Jotkin palveluntarjoajat ovat tästä huolissaan, ja haluavat siksi tarjota perinteistä korttia.”

Eikä maksamiseen littyvää aihetta ilman PSD2-kytköstä: Palveluntarjoaja voi jatkossa mahdollistaa maksamisen kanta-asiakkuuden avulla, oli käytössä fyysinen kortti tai ei. Taustalla rahat haettaisiinkin PSD2:n mukaisesti maksukortin sijaan suoraan asiakkaan tililtä, mikä vähentäisi välikäsille meneviä osuuksia.

Kuvitus: Aija Malmioja