Miten päästä asiakkaan puhelimeen ja pysyä siellä? Osa 1: Asiakashankinta

Mobiilisovellukset ovat vuodesta toiseen paras tapa sitouttaa asiakkaita. Jopa yli 90 prosenttia mobiilaitteiden kautta tehtävästä verkon selailusta tapahtuu sovelluksissa. Vastaavasti asiakkaiden puhelimiin pääseminen ja siellä pysyminen on todella vaikeaa, ja kilpailu on rajua.

Tässä artikkelisarjassa esittelemme systemaattisen lähestymistavan menestyksen rakentamiseen. Yhdistämme omia kokemuksiamme ja mobiilialan uusimpia teknisiä ratkaisuja palvelujen johtamisen ikiaikaisiin viisauksiin.

Customer Factory on startup-kirjailija Ash Mauryan kirjassaan Scaling Lean esittelemä konsepti palvelun elinkaaren mallintamiseen. Se perustuu Dave McCluren tunnettuun Pirate metrics -malliin, jossa tuotteen elinkaari jaetaan viiteen vaiheeseen:

1. Asiakashankinta (acquisition)
2. Aktivointi (activation)
3. Palaava käyttö (retention)
4. Liikevaihto (revenue)
5. Viittaaminen (referral)

Mauryan versiossa palvelu nähdään tehtaana, jonka tehtävänä on tuottaa tyytyväisiä asiakkaita. Lisäksi tehdas toimii niin, että nämä tyytyväiset asiakkaat palaavat palvelun pariin ja kertovat siitä eteenpäin verkostoilleen. Vastaavasti he kokevat palvelun hintansa arvoiseksi, sillä se ratkaisee heidän tarpeensa.

Customer Factory on yleispätevä malli ja soveltuu minkä tahansa liiketoiminnan kuvaamiseen, kukkakaupasta kuukausimaksulliseen digipalveluun.

Tässä kirjoitussarjassa mallia pohditaan erityisesti mobiilipalveluiden näkökulmasta. Mobiilisovellukset ovat jo kauan sitten siirtyneet eteenpäin vaiheesta, jossa niitä on syytä ajatella teknisesti kiinnostavina uutuuksina. Nykyään ne ovat yksi kanava monien joukossa, joten niitä kannattaa kohdella kuin mitä tahansa liiketoimintaa. Toisaalta niihin liittyy monia erityispiirteitä, joista on hyvä olla tietoinen.

Asiakashankinta – kuinka sovellus istuu palvelun elinkaareen?

“Kukaan ei enää lataa sovelluksia”, sanotaan. Ja se on aikalailla totta. Mobiilimarkkinoiden arvo takoo uusia ennätyksiä vuodesta toiseen ja 90 prosenttia mobiilaitteiden kautta tehtävästä verkon selailusta tapahtuu sovelluksissa, mutta mukaan on vaikea päästä.

Jo vuosia on raportoitu, että keskimääräinen kuluttaja asentaa kuukaudessa nolla uutta sovellusta. Silti mobiilisovellukset ovat niin hyvä kanava asiakkaiden sitouttamiseen ja tulouttamiseen, että aina kannattaa yrittää. (Lue Qvikin tuore katsaus mobiilimarkkinoiden arvon kasvusta ja käyttäytymisen muutoksesta.)

Mobiilisovelluksiin pätee vanha totuus, että sovellus on oikea ratkaisu vain uskolliselle käyttäjälle. Tyypillisesti sovelluksen suunnittelua ei ole syytä aloittaa tyhjiössä, vaan on hyvä miettiä mahdollisimman tarkkaan, kuinka sovellus istuu asiakaspolkuun ja palvelun elinkaareen kokonaisuutena: missä vaiheessa siitä puhutaan ja millä tavalla. Lisäksi sovelluksen kokeileminen kannattaa tehdä mahdollisimman helpoksi.

Maurya määrittää Acquisition-vaiheessa kriittiseksi seuraavat asiat:

• Ainutkertainen arvolupaus
• Demo
• Hinnoittelu
• Toimenpidekehotus

Jos tätä taustaa vasten miettii tyypillisiä tapoja saada asiakkaita lataamaan sovelluksia, huomaa, että tarpeisiin tavataan vastata varsin huonosti. Yleinen tapa yrittää saada käyttäjä lataamaan sovellus on ärsyttävä banneri verkkosivuston laidassa, jossain evästebannerin naapurustossa. Mitään syytä lataukselle ei useinkaan anneta. Oletetaan vain, että pelkkä sovelluksen olemassaolo on itsessään arvokasta. Sama ilmiö kiusaa myös muissa kanavissa tehtävässä sovellusmainonnassa.

Älä häiritse ostamista vaan tarjoa lisäarvoa

Yksi esimerkki harkitusta tavasta tuoda sovellus esille on Tallinkin kanssa taannoin suunnittelemamme ratkaisu. Jos käyttäjällä on tarkoituksenaan ostaa nopeasti matka Helsingistä Tallinnaan, on ihan turha tuputtaa tälle väkisin sovellusta ja pahimmillaan häiritä ostamista. Varauksen on syytä onnistua helposti puhelimen selaimessa.

Kun matka on hankittu, selaimessa aukeaa yhteenveto tulevasta matkasta. Tämä aikajananäkymä on yksi sovelluksen keskeisistä ominaisuuksista, joten se toimii samalla esimerkkinä sovelluksen toiminnasta (demo). Aikajanalle upotetussa kortissa kerrotaan häiritsemättömällä tavalla, että hakemalla sovelluksen saa tämän aikajanan helposti mukaansa ja lisäksi muistutuksia matkan kannalta oleellisista asioista (arvolupaus ja toimenpidekehoitus).

Tarkempia lukuja avaamatta voidaan todeta, että tällaisen ratkaisun konversio on huomattavasti perinteistä banneria parempi.

Sovelluskauppaoptimointi on tärkeä keino – ja täysin omissa käsissä

Sovelluksen asentaminen tapahtuu sovelluskaupan kautta. Se on yksi askel asiakashankinnan polulla ja taas yksi mahdollisuus epäonnistua. On tärkeää suunnitella sovelluksen kuvausteksti, kuvakaappaukset ja mahdolliset videot myyviksi. Ne ovat merkittävä osa arvolupausta ja täysin omissa käsissä – vielä ihan ilmaiseksi.

Osa käyttäjistä aloittaa sovelluksen etsimisen sovelluskaupan haun kautta. Jotta sovellus menestyisi täällä, sen ylöspanoon tulee kiinnittää huomiota. Tähän liittyy ASO eli App Store Optimization. Se on SEO:n eli hakukoneoptimoinnin sukulaiskäsite, joka viittaa sovelluksen hakumenestystä auttaviin toimenpiteisiin.

Eri kaupat myös toimivat eri tavalla: Google Playssä esimerkiksi haetaan automaattisesti avainsanoja kuvaustekstin seassa, kun taas App Storessa vain erikseen lisätyt avainsanat vaikuttavat.

Kaikkiaan ASO:n merkitystä ei kannata liioitella, jos kyseessä on brändi, jonka käyttäjät tuntevat ennalta. Jos henkilöä kiinnostaa Ikea, hän ei lataa minkä tahansa huonekaluliikkeen sovellusta tämän sijaan.

Pidä tähtiarviot korkealla

Toinen merkittävästi käyttäjien asennushalukkuuteen vaikuttava asia ovat tähtiarviot sekä avoimet palautteet. Tutkimukset osoittavat, että jos sovelluksen arvioiden keskiarvo laskee alle neljän tähden, se saattaa pudottaa sovellussivun latauskonversion jopa puoleen.

Arvioilla on merkitystä myös sovelluksen sovelluskaupassa saamaan näkyvyyteen. Siksi on tärkeää pitää huoli, että arviolukema pysyy hyvällä tasolla. Tähän on kaksi pääasiallista keinoa: 1) pidä tuotteen laatu kunnossa 2) aktivoi tyytyväiset käyttäjät antamaan palautetta.

Keino kaksi ei yksinään toimi juuri paremmin kuin veden kantaminen kaivoon. Kun olet ensin laittanut tuotteesi kuntoon, voit lukea aiemmasta artikkelistamme vinkkejä tyytyväisten käyttäjien aktivointiin.

Sekä Google Play että App Store tarjoavat ylläpitäjälle selkeät työkalut kauppasivun konversion seuraamiseksi. Google mahdollistaa myös kätevän vertaamisen toimialan keskiarvoihin.

Maksullinen markkinointi ja omien kanavien hyödyntäminen

Myös rahalla saa tietenkin näkyvyyttä. Facebookilla, Googlella ja kumppaneilla on edistyneet ratkaisunsa sovellusten markkinointiin, ja palveluntarjoaja voi tarkkaan määritellä, paljonko on valmis maksamaan yhdestä asennuksesta.

Maurya puhuu kirjassaan kasvun moottoreista. Jos kyseessä on ostettuihin käyttäjiin nojaava moottori, taikakaava sanoo, että asiakkaan elinkaariarvon (CLV) pitäisi olla vähintään kolme kertaa asiakashankintahinnan (CAC) verran, jotta liiketoiminta olisi kestävää. Valitettavan usein kummastakaan mittarista ei ole selkeää kuvaa, mikä vaikeuttaa asiakashankinnan systemaattista suunnittelua ja mittarointia.

Tavanomaisten monikanavaisten brändien ei kuitenkaan kannata aloittaa sovellustensa käyttäjänhankintaa ympäri roiskitulla maksetulla mainonnalla. Sen sijaan on parempi käyttää viestintään omistamiaan kanavia – sekä digitaalisia että fyysisiä. Yllä kuvattu linkkaus verkosta sovellukseen on hyvä työkalu. Sovellusmainokset ravintoloiden ovissa, erilaisissa infonäytöissä ja matkalippujen taustapuolilla ovat myös kelpo esimerkkejä omistettujen mediapintojen hyödyntämisesstä.

Tärkeä ja usein laiminlyöty kanava on oman asiakaspalvelun ja myyjien valjastaminen sovelluksen sanansaattajiksi. Mahdolliset maksulliset mainokset taas kannattaa kohdistaa sellaisille omille asiakkaille, joiden tietää oikeasti hyötyvän sovelluksesta. Tällöin arvolupaus saadaan taas lunastettua. Matkailuesimerkissä vaikkapa mainoksen voisi kohdistaa henkilöille, joilla tiedetään olevan matka varattuna.

App Clips ja Instant apps madaltavat asennuskynnystä

Koska sovelluksen lataamiseen liittyvät omat kommervenkkinsä, Google ja Apple ovat viime aikoina yrittäneet tehdä prosessin yksinkertaisemmaksi. Googlen ratkaisu on nimeltään Instant Apps. Se on ollut tarjolla jo vuodesta 2017.

Jos käyttäjä ohjautuu verkkoselaimesta Instant App -muotoiseen linkkiin ilman, että puhelimessa on asennettuna kyseistä sovellusta, sovelluksen kevytversio ladataan automaattisesti samaan tapaan kuin avattaisiin verkkosivua. Näin voidaan tarjota sovellusmainen, mahdollisesti verkkoversiota rikkaampi käyttäjäkokemus.

Lisäksi tarjolla on näkyvällä paikalla painike, joka ohjaa asentamaan koko sovelluksen. Tämäkin tapahtuu samassa kontekstissa ilman erillistä hyppyä sovelluskauppaan.

Instant App -toteutus asettaa sovellukselle tiettyjä erityisvaatimuksia mm. koon osalta. Kaikkiaan ne eivät ole yleistyneet kovinkaan laajasti. Suomessa en ole törmännyt kuin Ilta-Sanomien toteutukseen, jonka demovideon voit katsoa tästä.

App Clips on Applen 2020 julkaistu vastine samaan tarpeeseen: kuinka antaa käyttäjien hyötyä natiiviominaisuuksista ilman sovelluksen lataamisen riesaa ja sitoutumista. Palveluntarjoajalle on vastaavasti haluttu tarjota helppo keino saada käyttäjät kokeilemaan sovellusta. Qvikin hieman teknisemmän App Clips -artikkelin voit lukea täältä.

Apple on vienyt ratkaisunsa Googlea pidemmälle sikäli, että toteutuksessa on huomioitu erityisesti integraatiota reaalimaailmaan. Sovelluslautaus voi alkaa joko kameralla skannattavasta QR-koodia muistuttavasta koodista tai etäluettavasta NFC-tagistä.

Applen ajatus on ollut poistaa sovelluksen käyttöönotosta kaikki ylimääräinen: ei lupakyselyitä eikä kirjautumisia ja maksaminenkin toimii suoraan Apple Payllä. App Clips -sovelluksilla on määräaikainen lupa lähettää push-viestejä ja paikantaa käyttäjä, ja tunnistautuminen hoidetaan suoraan Sign in with Apple -palvelun avulla.

Artikkelisarjan seuraava osa keskittyy asiakkaan aktivointivaiheeseen. Kun käyttäjä on saatu vaivalla lataamaan sovellus, kuinka pidetään huolta, että hänen ensimmäinen kokemuksensa on onnistunut?