Kun halutaan parantaa digitaalisen palvelun ostoputkea ja helpottaa maksamista, kaikki alkaa perusteellisesta käyttäjäanalytiikan tutkimisesta. Parhaassa tapauksessa ostoputken analytiikkaa ja asiakkaan valintoihin vaikuttavia tekijöitä on seurattu yrityksessä tarkasti ja vakituiseen tahtiin jo pitkään. Tällöin palveluntarjoajalla on selkeä kuva siitä, missä ovat ostamisen pahimmat pullonkaulat ja mitkä seikat vaikuttavat myynnin konversioon selkeimmin. Tiedon pohjalta palvelua kehitetään tasaisella syklillä oppien tehdyistä muutoksista.

Analytiikkaa seurataan harmittavan usein kuitenkin liian pintapuolisesti, ja tämä voi johtaa isoihin häviöihin. Vaikka myyntiluvut, kävijämäärät ja konversio voivat hyvällä tuurilla täyttää asetetut tavoitteet, tarkemmalla perkaamisella saattaa paljastua selkeitä parannuskohteita ja suoranaisia ongelmia. Jos oman palvelun toimivuutta ei jatkuvasti muisteta kyseenalaistaa, hukataan pahimmillaan mahdollisuus kasvuun ja nopeisiin voittoihin. Virheet kertautuvat nopeasti, jos vaikkapa markkinointipanostuksien myötä kohonneet kävijämäärät eivät konvertoidukaan myynniksi niin tehokkaasti kuin olisi mahdollista.

Ostaminen ei ole vain maksamista

Kun ostopolkua lähdetään suunnittelemaan uusiksi, tekijöiden on ymmärrettävä, mitkä käytettävyyden haasteet, palvelun ominaisuudet tai tekniset ongelmat pudottavat käyttäjiä matkasta tai toisaalta parantavat myynnin konversiota. On tärkeää tutkia koko ostoprosessia tuotteen valinnasta ja vertailusta lopulliseen maksutapahtumaan sekä sen jälkeisiin asiakaspalveluprosesseihin. Kun tarkastellaan kokonaisuutta, osataan alusta asti lähteä ratkomaan oikeita ongelmia.

Analytiikasta voi selvitä yllättäviä asioita. Saatetaan esimerkiksi huomata, että jokainen käyttäjä, joka on vieraillut tietyllä myyntisivulla tai vaikkapa rajannut tuotetarjontaa sovelluksessa tiettyjä filttereitä käyttäen, tekee ostoksen todennäköisemmin kuin muut. Tutkimalla näitä konversioon vaikuttaneita elementtejä syvällisemmin, suunnittelija pystyy identifioimaan, oliko esimerkin hyvin toiminut esittelysivu tässä tapauksessa jollakin tavalla poikkeuksellinen muihin verrattuna, tai löytyykö konversiota kasvattaneen filtterin taustalta kenties yleinen käyttäjätarve, jonka huomioiminen muissakin osissa palvelua parantaisi käyttäjäkokemusta.

Hyvin rakennettu analytiikka paljastaa suunnittelijalle myös sellaisia teknisiä ongelmia, joista ei välttämättä kerry varsinaisia virheraportteja järjestelmiin. Jos esimerkiksi Android-puhelinten käyttäjiä tipahtaa pois myyntiputken tietyssä kohdassa enemmän kuin muiden laitteiden käyttäjiä, kyseessä voi olla vain tietyillä laitteilla tai käyttöjärjestelmillä ilmenevä käytettävyysongelma. Jos tämä käyttäjäryhmän osuus on palvelussa huomattavan suuri, ollaankin todellisen ongelman äärellä.

Käyttökokemus jatkuu yli palvelurajojen

Ei ole lainkaan ennenkuulumatonta, että yksi ostopolun isoimmista sudenkuopista löytyykin kolmannen osapuolen palvelusta. On tärkeää varmistaa, että valittu maksunvälityspalvelu sopii käyttäjän ja palveluntarjoajan tarpeisiin. Parhaassa tapauksessa palvelu mahdollistaa kustomoimisen ja toimii moitteettomasti kaikilla päätelaitteilla. Etenkin mobiilikäytössä maksupalvelujen käyttökokemuksessa ja toimivuudessa on isoja eroja, eikä palvelun tunnettuus välttämättä aina tarkoita erinomaista käytettävyyttä.

Valitettavasti kaikki ei ole kuitenkaan omissa käsissä. Vaikka maksunvälityspalvelu täyttäisi suunnittelijan villeimmätkin käytettävyyshaaveet, esimerkiksi harvan suomalaisen verkkopankin maksuprosessi on vielä mobiiliystävällinen. Tällöin palveluntarjoajalla ei ole liiemmin muita vaihtoehtoja kuin ohjata mobiilikäyttäjiä mieluummin luottokorttimaksujen tai muiden helppokäyttöisten maksutapojen pariin.

Luvut ja käyttäjätutkimus auttavat maksamisen sujuvoittamista

Pienimuotoisetkin käyttäjäpalautteet, -testit tai -haastattelut auttavat selvittämään syitä niiden ongelmien taustalta, joihin ei analytiikasta löydy vastauksia. Kenties suurin ongelma maksujen keskeyttämisessä onkin jonkin käyttäjälle mieluisan maksutavan puuttuminen palvelusta kokonaan? Esimerkiksi Kaupan liiton kuluttajien verkkoasioimisesta tekemä selvitys paljasti hiljattain, että tämä on suomalaisissa verkkopalveluissa yksi suurimpia syitä maksamisen keskeyttämiselle heti teknisen vian tai mielen muutoksen ohella.

Analytiikan, käyttäjätutkimuksen ja havainnoinnin pohjalta suunnittelija tekee olettamuksia, joiden varaan ostokokemuksen parantamista lähdetään lopulta rakentamaan. Joskus tarvittavat muutokset voivat olla mittavia, kuten kokonaisen digitaalisen palvelun rakenteen muutos. Toisinaan taas hyvin pienilläkin parannuksilla saadaan aikaan näkyviä tuloksia.

Jälkiseuranta ja jatkuva mittaaminen ovat tärkeä osa suunnittelua, sillä vasta luvut kertovat, miten tehdyt valinnat ja muutokset lopulta vaikuttivat. Mittaustuloksista pystytään päättelemään, ovatko suunnittelulliset ja tekniset valinnat ovat olleet oikeita ja miten seuraavaksi kannattaisi edetä.