Ostokokemuksen parantaminen asiantuntija-arviolla: Kohteena Suunto 7 -kellon ostopolku

Ostaminen on kokemus, joka alkaa ennen ostopäätöksen tekemistä ja päättyy vasta, kun ostettu tuote otetaan käyttöön. Jos verkkokauppakokemus tökkii ja odotukset brändiä kohtaan eivät toteudu, uusi ostaja menetetään eikä vanha ostaja palaa uudestaan asiakkaaksi.

Ostokokemuksen asiantuntija-arviolla voidaan tarkastella ostopolkua kokonaisuutena, tunnistaa ongelmia käytettävyydessä ja viestinnässä, sekä löytää niihin ratkaisuja nopeasti.

Qvikin suunnittelijat arvioivat Suunto 7 -kellon koko ostokokemuksen aina ensimmäisestä somemainoksesta pakkauksen avaamiseen ja käyttöönottoon. Tavoitteena oli tunnistaa mahdolliset kokemusta heikentävät käytettävyysongelmat ja epäjohdonmukaisuudet verkkokaupan ja tuotteen viestinnässä.

Suunnon myyntikanavat huomioitiin aloittamalla arviointi eri lähtöpisteistä: osa arvioijista lähti liikkeelle mobiilista ja osa tutki Suunto 7:n hakukonenäkyvyyttä desktopilla.

Tuloksena saatiin kokonaiskuva siitä, mikä nykyisessä ostopolussa toimii ja missä olisi vielä hiottavaa, jotta kokemus olisi sujuva ja tukisi laadukasta brändimielikuvaa. Kriittisimpiin ongelmiin pystyttiin puuttumaan heti Qvikin tekemien huomioiden pohjalta.

”Arviointi osoittautui silmiä avaavaksi ja hyödylliseksi menetelmäksi, joka paransi kaikkien Suunto 7:n parissa työskentelevien tiimien näkyvyyttä ostokokemukseen,” sanoo Suunnon Consumer Service and Consumer Experience Director Maria Pekkarinen.

Tarkastelun kohteena olivat nämä ostamisen välivaiheet:

Miksi hyödyntää ulkopuolista asiantuntijaa?

Paras lopputulos saavutetaan käyttämällä arvioinnissa ulkopuolisia asiantuntijoita – ei siis tuotteen omia suunnittelijoita tai käyttäjiä. Ulkopuolinen havaitsee sellaisia ongelmia, joita sisäpiiriläinen ei välttämättä näe. Lisäksi laaja kokemus muiden vastaavien tuotteiden ja verkkokauppojen suunnittelusta antaa näkemystä siihen, mitkä ratkaisut toimivat parhaiten.

Qvikin suunnittelijat kävivät läpi Suunto 7:n ostopolun ja dokumentoivat jokaisen vaiheen. Ostamisen onnistumista arvioitiin monipuolisesti pisteyttämällä eri välivaiheet. Useamman asiantuntijan hyödyntäminen takasi sen, että suurin osa ongelmista havaittiin. Myös poikkeuksellisen hyvin toimivat ja suoranaista iloa tuottavat kohdat pantiin merkille.

Asiantuntijoita voidaan hyödyntää tavallisen käyttäjätestauksen rinnalla sekä kehitysvaiheessa että valmiiden tuotteiden arvioinnissa. Vaikka arviointi ei missään tapauksessa poista testauksen tarvetta, käytettävyyden asiantuntijat pystyvät pukemaan huomionsa sanoiksi tavallisia käyttäjiä paremmin ja tekemään laadukkaita parannusehdotuksia samantien.

Yksityiskohdat tekevät laadukkaan kokemuksen

Käytettävyyden arvioinnissa huomioidaan pienimmätkin ongelmat, eikä niiden merkitystä vähätellä. Kun kokemusta aletaan parantaa, pienten ongelmien korjaamisesta onkin yleensä helpoin lähteä liikkeelle.

Mitäänsanomattomilta tuntuvat viat huonontavat ostokokemusta, kun niiden määrä kasvaa merkittävästi. Tällaisia ovat esimerkiksi:

• Kirjoitusvirheet ja sekavat ohjetekstit
• Käyttöliittymän epäjohdonmukaisuudet ja epäselvät kehotteet (Call-to-Action)
• Liian pitkät ja polveilevat tekstit
• Pienet ja ärsyttävät mutta toistuvat bugit
• Äänensävyn vaihtelu

Pelkkä virheilmoituksen puuttuminen verkkokaupassa voi pahimmillaan johtaa ostamisen keskeytymiseen. Siksi yksityiskohdat ovat tärkeitä, kun pyritään eheään kokemukseen.

Suunto 7:n ostokokemuksessa huomioitiin myös verkkokaupan yli ulottuvat osat. Kun kyseessä on fyysinen tuote, on hyvä tarkastella kokemusta myös tilaamisen jälkeen.

• Miten tuote toimitetaan?
• Millainen on tuotteen pakkaus? Onko pakkaus helppo avata?
• Miten helppoa käyttöönotto on? Ilmeneekö sen aikana odottamattomia ongelmia?
• Ja mikä tärkeintä: vastaako tuote sitä, mitä verkkokauppa lupaa?

Tämän kokonaiskuvan arviointi on erityisen tärkeää, kun tavoitteena on saumaton ja miellyttävä kokemus alusta loppuun.

Qvikin asiantuntijat arvioivat Suunnon onnistumista myös fyysisessä maailmassa. Tarkastelun kohteina olivat toimitus, pakkauksen avaaminen ja sen sisältö, sekä kellon käyttöönotto ja testaus tosielämässä.

Brändikokemuksellakin on merkitystä

Ostajan kokemus brändistä perustuu vahvasti mielikuviin ja odotuksiin. Hyvät kokemukset kannustavat ostamaan uudestaan ja uudestaan. Ostajien brändikokemusta tutkimalla saadaan näkyvyys siihen, miten ostajat suhtautuvat brändiin ostopolun eri vaiheissa.

Oletettavasti ostajien mielikuvien pitäisi ainoastaan parantua, ei huonontua. Mikäli suhtautumisessa on notkahduksia huonompaan, tulisi näihin kohtiin kiinnittää erityistä huomiota.

Brändikokemuksen muutoksia mitattiin kyselyillä, johon Qvikin arvioijat vastasivat jokaisen välivaiheen jälkeen. Vaikka otanta oli pieni, saatiin tietoa siitä, missä kohtaa ostamista odotukset brändin suhteen eivät toteutuneet odotetusti.

Vastaavaa tutkimusta voi hyödyntää isommassakin mittakaavassa, mikäli brändiä ollaan uudistamassa tai tavoitellaan uusia kohderyhmiä.

Näin parannusehdotukset konkretisoituivat Suunnolla

Asiantuntija-arvion tuloksia päästiin hyödyntämään jo muutamassa viikossa, kun ongelma ja tavoitteet sen ratkaisemiseksi olivat selkeät. Suunnon tapauksessa Qvikin asiantuntijat auttoivat rajaamaan ongelman riittävällä tarkkuudella, jotta tiedettiin varmasti, mihin kysymyksiin ollaan vastaamassa ja mikä on tavoiteltava lopputulos.

Arvioijien tekemien huomioiden pohjalta nykyisen verkkokaupan ostopolkua hiottiin entistäkin paremmaksi: tuotetietoja ja call-to-actioneja selkeytettiin, termistöä korjattiin, hakukonenäkyvyyttä optimoitiin ja sähköpostiviestintää kirkastettiin.

Laajemmat vaikutukset heijastuvat jatkossa Suunnon koko verkkokaupan suunnitteluun ja jatkokehittämiseen. Painopiste siirtyy pelkästä mobiilioptimoinnista holistisempaan suunnitteluun, jonka avulla erilaisten ostopolkujen muodostama kokonaisuus pysyy eheänä.

Asiantuntija-arvioinnin aikataulu

Viikko 1:

• Kickoff, ongelman määrittely ja arvioinnin tavoitteet
• Ostokokemuksen läpikäynti, dokumentointi ja arviointi

Viikot 2–3:

• Tulosten koonti ja analysointi
• Asiantuntijatiimin tekemät parannusehdotukset ja niiden esittely asiakkaalle

Qvik on tukenut Suunnon suunnittelutiimejä Suunnon ja Amer Sports Groupin mobiilisovellusten suunnittelussa, ja yhteistyö jatkuu!